El consumo tiene nueva lógica: de impulsivo a racional



Estamos siendo testigos de un cambio abrupto en la lógica que dominó el consumo de los últimos años.

Hasta noviembre del 2023, los pesos quemaban en los bolsillos, el ahorro carecía de sentido, y la perspectiva difusa del modelo económico hacía que los ingresos de la clase media se destinaran a satisfacer el puro presente. Esto explicaba la enorme contradicción de tener bares y restaurantes llenos, conciertos internacionales que se agotaban en horas y un consumo que no aflojaba aún en un contexto económico de pérdida constante del poder adquisitivo.

Hoy, los pesos ya no queman; hoy, los pesos no alcanzan. Así lo retrata el índice de Confianza del Consumidor (UTDT), que pasó de estar en un récord para los últimos años de casi 50 puntos hacia fines del 2023, a caer a los niveles más bajos de los últimos 20 años en apenas 45 días.

Por primera vez en Argentina, y casi en el mundo, se votó restricción. Atravesar un fuerte ajuste que permitiera desarmar una lógica que ya no funcionaba para construir un nuevo modelo de país: «sacrificar el puro presente en pos de la ilusión de un futuro distinto».

6 de cada 10 argentinos cree que «es necesario que el nuevo gobierno tome medidas importantes, aunque sean antipáticas, porque la situación del país no da para más».

Y esto es lo que explica por qué, iniciado el nuevo gobierno, a pesar de un contexto mucho menos favorable para el consumo, la expectativa de futuro era positiva, alcanzando en diciembre el 51% (16 puntos más que el promedio de expectativas positivas pre balotaje).

Ahora bien, la mayoría de la sociedad votó el ajuste, pero no votó «el cómo», y eso es lo que definirá si la brecha entre el pesimismo del presente y la esperanza del futuro se mantiene.

En principio, el aluvión de medidas todas juntas y sin anestesia —liberación de precios en supermercados y combustible, aviso de futuros incrementos de tarifas en transporte, gas y luz, baja expectativa de un correlato en la recomposición en los ingresos, y más—, hace que hoy la expectativa positiva de futuro para los próximos 12 meses que registramos periódicamente en el estudio Social Mood, caiga 9 puntos (pasando del 51% de diciembre a un 42% para el cierre de enero).

Históricamente, en Argentina, quien más influye en el humor social es la clase media. Y es justo esta clase la que, en términos relativos, tiene menos instrumentos para afrontar estas medidas, porque la clase baja vive ajustando y la clase alta tiene resto. Sumado a que en el horizonte cercano se avecinan dos incrementos más, centrales en su canasta cultural: el colegio de los chicos y la prepaga.

Es en este escenario que empieza a diagramarse la nueva lógica del consumo. Se pasa del consumo impulsivo al consumo racional; del «gasto todo lo que puedo» al «gasto en lo que me da». Y esto representa un cambio de paradigma fenomenal también para las marcas. Porque el consumo deja de ser un anabolizador económico para ser la variable de ajuste, con lo cual las empresas que hasta acá eran casi empujadas por la demanda deberán salir a traccionar desde la oferta.

Ahora bien, aunque la sociedad restringe en la mayor cantidad de cosas que puede, elige cuidadosamente en dónde y en qué sí va a gastar. Esto explica, por ejemplo, el boom del nuevo alfajor lanzado en Mar del Plata, los nachos con guacamole de un supermercado de cercanía y las paletas heladas de otra cadena.

El pequeño placer cotidiano está a la orden del día, porque en un contexto de pura pérdida, la gratificación es mucho más necesaria. Quizás aquí aparece la primera clave para la estrategia de las compañías hoy: acompañar no solo desde el precio y la accesibilidad, sino también desde la propuesta y el valor.

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